E-commerce KPI’s laten zien hoe een webshop presteert op verkeer, conversie, omzet en klantwaarde. Het doel is niet om zoveel mogelijk cijfers te verzamelen, maar om snel te zien waar groei of verlies ontstaat.
Een goed dashboard combineert marketingdata met commerciële resultaten.
Omzet
Omzet blijft een basis-KPI, maar moet altijd in context worden bekeken.
Analyseer bijvoorbeeld:
- omzet per kanaal;
- omzet per productgroep;
- omzet per land;
- omzet per klanttype.
Conversieratio
Conversieratio is het percentage bezoekers dat een bestelling plaatst.
De formule is:
aantal bestellingen / aantal sessies × 100%
Een stijging kan veel impact hebben wanneer het verkeer gelijk blijft.
Lees ook wat conversieoptimalisatie is.
Gemiddelde orderwaarde
De gemiddelde orderwaarde, vaak AOV genoemd, laat zien hoeveel omzet een bestelling gemiddeld oplevert.
De formule is:
omzet / aantal bestellingen
Bundels, upsells en gratis verzending vanaf een bepaald bedrag kunnen AOV beïnvloeden.
Brutomarge
Omzet alleen zegt weinig over winstgevendheid.
Producten met veel omzet maar lage marge kunnen minder interessant zijn dan kleinere productgroepen met gezonde marges.
Neem daarom brutomarge mee in analyses.
Kosten per acquisitie
CPA of CAC laat zien hoeveel marketingkosten gemiddeld nodig zijn om een klant of conversie te krijgen.
Vergelijk dit altijd met marge en klantwaarde.
ROAS
ROAS meet hoeveel omzet uit advertentie-uitgaven komt.
De formule is:
advertentieomzet / advertentiekosten
Een hoge ROAS klinkt goed, maar kan nog steeds onvoldoende zijn bij lage marges.
Customer lifetime value
Customer Lifetime Value schat hoeveel waarde een klant gedurende de klantrelatie oplevert.
Dat is vooral relevant voor webshops met herhaalaankopen.
Een webshop met veel terugkerende klanten kan hogere acquisitiekosten dragen dan een webshop waar vrijwel iedereen één keer koopt.
Repeat purchase rate
Meet welk percentage klanten opnieuw bestelt.
Dit is nuttig voor assortimenten zoals verbruiksartikelen, voeding, cosmetica en onderdelen.
Retourpercentage
Retouren kunnen een groot deel van de marge opslokken.
Analyseer daarom retourpercentage per:
- product;
- categorie;
- maat;
- merk;
- verkoopkanaal.
Cart abandonment
Veel bezoekers voegen producten toe aan hun winkelwagen maar ronden de bestelling niet af.
Meet daarom waar uitval ontstaat.
Mogelijke oorzaken zijn:
- onverwachte verzendkosten;
- verplichte accountregistratie;
- weinig betaalmethoden;
- technische fouten;
- onduidelijke levertijd.
Checkout conversion
Het is nuttig om checkout apart te bekijken.
Wanneer veel bezoekers de checkout starten maar niet betalen, zit het probleem waarschijnlijk later in de funnel.
Verkeer per kanaal
Niet alle bezoekers zijn even waardevol.
Vergelijk daarom organisch verkeer, betaald verkeer, direct verkeer, e-mail en marketplaces op kwaliteit en omzet.
SEO-verkeer
Voor organische groei kun je kijken naar:
- organische sessies;
- landingspagina’s;
- zoekwoorden;
- organische omzet;
- conversie uit SEO.
Lees ook wat SEO is.
Marketplace KPI’s
Voor marketplaces zijn aanvullende cijfers relevant.
Denk aan:
- ACoS;
- advertentieomzet;
- retourpercentage;
- voorraadbeschikbaarheid;
- reviews;
- leverprestatie.
Zie ook marketplace SEO.
Voorraadrotatie
Voorraad die lang blijft liggen kost geld en ruimte.
Meet daarom hoe snel producten verkopen en welke artikelen structureel langzaam bewegen.
Out-of-stock percentage
Niet leverbare producten kunnen omzet kosten en advertentiebudget verspillen.
Meet hoe vaak belangrijke artikelen niet op voorraad zijn.
Productfeed kwaliteit
Bij Shopping en marketplaces is ook technische datakwaliteit relevant.
Meet bijvoorbeeld hoeveel producten zijn afgekeurd of waarschuwingen hebben.
Lees wat een productfeed is.
Niet iedere KPI hoeft dagelijks
Realtime dashboards zijn aantrekkelijk, maar niet ieder cijfer verandert snel genoeg om dagelijks actie te vereisen.
Dagelijks kun je operationele fouten bekijken, terwijl marge, klantwaarde en retourtrends bijvoorbeeld wekelijks of maandelijks worden beoordeeld.
Werk met doelen
Een KPI zonder doel is alleen een getal.
Leg daarom vast welke bandbreedte acceptabel is.
Bijvoorbeeld:
- conversieratio minimaal 2,5%;
- retourpercentage onder 8%;
- brutomarge minimaal 35%;
- checkout completion boven 60%.
De juiste doelen verschillen per webshop.
Combineer KPI’s
Bekijk cijfers nooit volledig los van elkaar.
Een hogere conversie kan bijvoorbeeld ontstaan door zware korting, terwijl marge verslechtert.
Een lagere CPA kan samengaan met minder omzet.
Gebruik daarom altijd meerdere KPI’s om een verandering te verklaren.
Begin met een compact dashboard
Voor veel webshops zijn deze KPI’s voldoende als kernset:
- omzet;
- brutomarge;
- conversieratio;
- gemiddelde orderwaarde;
- CPA;
- ROAS;
- retourpercentage;
- herhaalaankopen.
Meet wat tot actie leidt
Een goed e-commerce dashboard helpt keuzes maken. Het laat zien waar omzet groeit, waar marge verdwijnt en welk kanaal werkelijk waarde toevoegt.
De beste KPI-set is daarom niet de langste lijst, maar de kleinste set waarmee je de belangrijkste commerciële beslissingen kunt nemen.
Nieuwe klanten versus bestaande klanten
Splits omzet en acquisitiekosten waar mogelijk uit tussen nieuwe en terugkerende klanten. Een campagne die vooral bestaande klanten bereikt kan op papier efficiënt lijken, terwijl nauwelijks nieuwe groei wordt gerealiseerd.
Voor webshops met veel herhaalaankopen is dit onderscheid belangrijk bij budgetbeslissingen.
Contribution margin
Voor een realistischer beeld kun je verder kijken dan brutomarge. Trek ook variabele kosten af, zoals betaaltransacties, verzendbijdragen, pick- en packkosten en retourkosten.
Zo ontstaat een beter beeld van wat een order werkelijk bijdraagt voordat vaste bedrijfskosten worden meegenomen.
Meet mobiel en desktop apart
Een gemiddelde conversieratio kan grote verschillen verbergen. Mobiele bezoekers kunnen bijvoorbeeld veel verkeer opleveren maar minder converteren dan desktopbezoekers.
Analyseer daarom belangrijke KPI’s ook per apparaat. Dat kan technische of UX-problemen zichtbaar maken.
Gebruik cohortanalyse
Bij herhaalaankopen is het nuttig om klanten te groeperen op eerste aankoopmaand. Zo zie je hoeveel klanten uit een bepaald cohort na één, drie of zes maanden terugkomen.
Dat geeft meer inzicht in klantbehoud dan alleen een algemeen percentage terugkerende bezoekers.
Maak verantwoordelijkheden duidelijk
Een dashboard heeft meer waarde wanneer iedere KPI een eigenaar heeft. Marketing kan bijvoorbeeld verantwoordelijk zijn voor acquisitiekosten, terwijl operations retouren en voorraadbeschikbaarheid bewaakt.
Zo worden cijfers onderdeel van concrete verbeteracties in plaats van alleen maandelijkse rapportage.
