Conversieoptimalisatie, vaak afgekort tot CRO, is het systematisch verbeteren van een website of webshop met als doel meer bezoekers een gewenste actie te laten uitvoeren. Bij een webshop is dat meestal een aankoop, maar het kan ook gaan om een offerteaanvraag, accountregistratie of inschrijving.
Het uitgangspunt is simpel: meer verkeer inkopen of aantrekken is niet altijd de snelste manier om te groeien. Soms levert dezelfde hoeveelheid verkeer meer op wanneer productpagina’s, navigatie of checkout beter functioneren.
Wat is een conversie?
Een conversie is een gewenste actie. Voor een webshop kan dat de uiteindelijke bestelling zijn, maar je kunt ook kleinere stappen meten.
Denk aan:
- product bekijken;
- product aan winkelwagen toevoegen;
- checkout starten;
- account aanmaken;
- nieuwsbriefinschrijving;
- contact opnemen.
Door die stappen afzonderlijk te meten, zie je beter waar bezoekers afhaken.
Hoe bereken je de conversieratio?
De conversieratio wordt meestal berekend door het aantal conversies te delen door het aantal relevante bezoekers of sessies en dat resultaat met honderd te vermenigvuldigen.
Een webshop met 100 bestellingen uit 5.000 sessies heeft op basis van sessies een conversieratio van 2 procent.
Dat cijfer is alleen zinvol wanneer je het in context bekijkt. Verschillen in producttype, kanaal, apparaat en doelgroep kunnen grote invloed hebben.
Begin niet direct met knoppen veranderen
Conversieoptimalisatie wordt soms teruggebracht tot knopkleuren en teksten. In werkelijkheid zit de grootste winst vaak in fundamentelere problemen.
Bijvoorbeeld:
- onduidelijke productinformatie;
- hoge verzendkosten die pas laat zichtbaar worden;
- slechte mobiele bediening;
- langzame pagina’s;
- onduidelijke levertijden;
- gebrek aan vertrouwen;
- een ingewikkelde checkout.
Onderzoek daarom eerst waar bezoekers vastlopen.
Analyseer de funnel
Een eenvoudige e-commercefunnel bestaat bijvoorbeeld uit:
- landingspagina;
- categoriepagina;
- productpagina;
- winkelwagen;
- checkout;
- aankoop.
Kijk naar de overgang tussen iedere stap. Wanneer veel bezoekers producten bekijken maar nauwelijks iets aan de winkelwagen toevoegen, ligt het probleem waarschijnlijk ergens anders dan wanneer mensen massaal tijdens betaling afhaken.
Productpagina’s verbeteren
Een goede productpagina beantwoordt de belangrijkste vragen voordat de klant ze hoeft te stellen.
Denk aan:
- duidelijke producttitel;
- goede foto’s;
- specificaties;
- afmetingen;
- voorraadstatus;
- levertijd;
- prijs;
- retourvoorwaarden;
- compatibiliteit;
- reviews waar relevant.
Welke informatie belangrijk is, verschilt per product. Bij technische producten kan compatibiliteit doorslaggevend zijn, terwijl bij kleding maatvoering en foto’s belangrijker zijn.
Maak verzendkosten vroeg duidelijk
Onverwachte kosten tijdens checkout kunnen voor afhakers zorgen. Toon daarom tijdig welke verzendkosten gelden en vanaf welk bedrag eventueel gratis verzending beschikbaar is.
Ook levertijd is onderdeel van de beslissing. ‘Op voorraad’ zegt minder dan een concrete verwachting over verzending en aflevering.
Mobiele conversie
Een webshop kan op desktop uitstekend werken en mobiel toch frustrerend zijn. Controleer daarom formulieren, filters, menu’s, knoppen en checkout op kleine schermen.
Let onder andere op:
- klikbare elementen die groot genoeg zijn;
- geen horizontale scroll;
- goede toetsenbordtypes bij formulieren;
- zichtbare foutmeldingen;
- eenvoudige navigatie;
- snelle laadtijd.
Vertrouwen opbouwen
Bezoekers moeten geloven dat een webshop betrouwbaar is en daadwerkelijk levert wat wordt beloofd.
Duidelijke contactgegevens, retourinformatie, betaalmethoden, reviews, realistische productinformatie en professioneel ontwerp dragen daaraan bij.
Overdrijf keurmerken of schaarsteclaims niet. Vertrouwen is juist kwetsbaar wanneer een webshop te agressief probeert te overtuigen.
Checkout vereenvoudigen
Vraag tijdens checkout alleen informatie die echt nodig is. Ieder extra veld kost tijd en kan fouten veroorzaken.
Een verplichte accountregistratie kan bijvoorbeeld een extra drempel vormen wanneer iemand slechts één bestelling wil plaatsen. Een gastcheckout kan dan eenvoudiger zijn.
Ook duidelijke voortgang, opgeslagen winkelwageninhoud en foutmeldingen helpen.
Zoekfunctie en filters
Bij grotere assortimenten wordt het vinden van het juiste product onderdeel van conversieoptimalisatie.
Filters moeten aansluiten op eigenschappen die klanten werkelijk gebruiken om te kiezen. Een technische webshop kan bijvoorbeeld filteren op maat, materiaal of aansluiting, terwijl een fashionwebshop andere kenmerken nodig heeft.
Een zoekfunctie moet relevante resultaten geven en liefst omgaan met veelvoorkomende varianten en typefouten.
Gebruik data én kwalitatieve signalen
Analytics laat zien wat bezoekers doen, maar niet altijd waarom. Combineer daarom cijfers met andere informatie zoals klantvragen, zoekopdrachten binnen de webshop, retourredenen en feedback.
Wanneer klantenservice iedere week dezelfde vraag krijgt, ontbreekt die informatie mogelijk op de website.
A/B-testen
Bij voldoende verkeer kan een A/B-test helpen om twee varianten gecontroleerd te vergelijken. Verander daarbij liefst één duidelijk onderdeel tegelijk en bepaal vooraf welke metric wordt beoordeeld.
Een test met te weinig bezoekers kan misleidende conclusies opleveren. Niet iedere kleine webshop heeft daarom genoeg volume om alles statistisch te testen.
Bij lager verkeer zijn gebruikersonderzoek, analytics en duidelijke best practices vaak waardevoller dan tientallen kleine experimenten.
Segmenten vergelijken
De totale conversieratio kan verschillen verbergen. Vergelijk bijvoorbeeld:
- mobiel en desktop;
- nieuwe en terugkerende bezoekers;
- SEO en advertenties;
- verschillende landen;
- productcategorieën;
- marketplaceverkeer en eigen kanalen.
Een probleem kan slechts in één segment voorkomen.
SEO en conversieoptimalisatie versterken elkaar
SEO zorgt voor relevante instroom, maar verkeer alleen is niet genoeg. Een goed rankende pagina die de verkeerde verwachting wekt, kan veel bezoekers maar weinig omzet opleveren.
Andersom kan een sterk converterende webshop nauwelijks groeien wanneer niemand hem vindt.
Marketplaces als benchmark
Verkoop je ook op platforms, dan kun je verschillen analyseren. Een product dat op een marketplace goed verkoopt maar in de eigen webshop nauwelijks converteert, kan wijzen op een verschil in vertrouwen, presentatie, prijs of gebruiksgemak.
Lees ook marketplace of eigen webshop voor de strategische verschillen tussen beide kanalen.
Welke KPI’s zijn nuttig?
Naast de algemene conversieratio kun je kijken naar:
- add-to-cart-rate;
- checkout-startpercentage;
- checkout completion rate;
- gemiddelde orderwaarde;
- omzet per bezoeker;
- retourpercentage;
- herhaalaankopen.
Zo voorkom je dat optimalisatie alleen gericht is op meer orders terwijl marge of retouren verslechteren.
Conversieoptimalisatie is een continu proces
Een webshop verandert voortdurend. Nieuwe producten, apparaten, betaalmethoden en verwachtingen zorgen ervoor dat een goed werkende checkout vandaag over twee jaar achterhaald kan zijn.
Werk daarom cyclisch: meet, ontdek een probleem, formuleer een verbetering, voer die uit en controleer het effect. Zo wordt conversieoptimalisatie een vast onderdeel van e-commerce in plaats van een eenmalige redesignronde.
